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半次元王伟:从日本动漫看二次元用户变迁

日本动画从热血机甲走向了腐宅萌二,游戏从口袋妖怪走向了舰娘,一代又一代新内容的崛起,从根本上来说是一代代年轻用户的崛起。

新的用户带来新的审美,这其中有二次元自身发展规律影响,也有时代背景的因素。

对于二次元从业者而言,把握年轻一代用户变迁的规律是至关重要的。关于这一点,我们可以来听听看半次元CEO王伟怎么说。

以下为演讲实录:

先介绍一下我自己,我叫王伟,88年生人,算是一个伪90后。现在国内奉行代际划分方法,大家所谓的80后一般指85年之前那一代人。实际上在我和我身边人的概念里,85年之前和85年之后出生的人是有非常明显的代际差距的。这个代际差距的产生可能会有各种各样的原因,最主要的原因应该是社会和经济的变革。

中国社会在过去30年里以非常快的速度完成了资本的再分配,尤其是从89年之后的第一批下海潮开始,然后到2000年前后互联网的第一批,一直到现在的互联网高潮。整个互联网或者说中国社会的发展,其最核心的点是经济发展,而经济发展背后主要是资本的再分配。

为什么会提这么多,其实今天主要是讲年轻人的行为变迁,因为任何一个国家年轻人的行为都离不开它最底层的建筑。现在中国一个很典型的情况就是,目前中国处于赤贫阶级的年轻人已经比较少,这些人可能集中在比较内陆或比较偏远的地区。那么对于绝大多数的,北上广先不说,尤其是省会以及五线四线以上的城市,处于这些城市的青少年基本处于吃得饱饿不死,但是也没有钱去进行额外消费的状态。

绝大多数中国的年轻人现在就是出于这样一个状态,所以在前几年创投圈不是有一个非常有名的名词叫屌丝经济,这个词最近没人提了,有很多原因。一方面是绝对意义上的屌丝们散了,当年提屌丝经济的这帮人再提屌丝这个词怕是讨不到媳妇;另一方面就是真正意义上处于社会平均收入后20%的人,基本上也没有话语权了。因为现在互联网上还保有话语权的年轻人实际上也处于社会的前70%,甚至前80%和90%,这个看各地的经济发展。为什么VC和二级市场老一代前辈们会说,我看不懂年轻人,包括现在A站B站估值为什么这么高,其实很大一部分原因就是来自于这种断代恐慌。

这种断代恐慌会造成对消费倾向的不理解,就会让公司不知道去赚谁的钱。实际上我国年轻人的行为习惯跟美国或者欧洲是非常不一样的,待会儿我会讲一下美国或者欧洲的年轻人的消费习惯。但是跟我们最像的是谁?是日本。然后接下来像的是韩国。但实际上我们跟他们又都不像。

日本和韩国在经历二战后大概有60年的发展机遇,实际上韩国应该是在90年代前还是一个独裁国家。包括日本的经济腾飞也是从70年代才开始。日本和韩国的年轻人都享有了整个战后二三十年的社会快速发展。这代人在80年代的时候号称要买下半个美国,他们长大后在中国创造出摧枯拉朽般强势的日韩流行文化,包括东亚文化和偶像文化。

这些人对应到中国就是现在的中国,为什么呢,我们粗算从80年代、90年代、00年代,再加上10年代,整个年轻群体还没有享受到一个物质比较丰富的社会所带来的福利。过去五年的互联网企业也好,中国的信息行业快速发展其实主要就是在吃一个增量市场。为什么前几年随便做一个手游都能挣那么多钱,而从去年开始手游的CP方和发行方开始进入一个比较迷茫或者说赚钱不那么舒服的状态。实际上就是因为增量市场结束了,增量市场结束后社会一定是进入一个稳定态,稳定态来了后资本一定是向两端分化。

我们国家的年轻人现在还没有享受到物质比较丰富的状态。现在年轻人需要的工作机会从哪里来,年轻人需要的收入空间从哪里来,现在都要打上一个问号了。所以接下来对于产业的发展来说就是,我们怎样能给这些年轻人去提供比较廉价的消费品,这对于公司来说是最难的阶段。

刚才说整个年轻群体处于一个高不成低不就的状态,现在我们反过来说一下日本的市场,实际上日本的整个动漫市场是从1979年进入第一个分水岭,在此之前日本的动漫市场更加文艺化、创作化,而不是那么商业化的一个状态。

日本在1979年诞生了《高达》,《高达》是日本目前最赚钱的IP之一,那么高达的诞生开启了一个什么样的时代呢?我们在看动画时,里面说高达高18米,可能没有人去研究高达为什么高18米,而奥特曼就可以高100米。实际上有一个很有意思的故事。

当时高达这个作品在做之前已经开始说,我先要考虑我的商品、我的玩具要怎么卖出去,然后我再去做动画,完全是在为商业服务。那么,高达在设计脚本和世界观的时候,主创人员会认为应该做更真实的机甲,他当时很喜欢罗伯特·海因莱因的作品——《星船伞兵》,很多人都看过电影。实际上他就是喜欢像机枪兵那种,两三米高,穿着铠甲。但按商业市场要求来说,小朋友不会喜欢那么小的东西,他们喜欢奥特曼,他们喜欢大件的,要100米高的,要威力无穷的。所以最后创造者和商人开始扯皮。OK,双方都退一步,我让一点80米吧,你让一点5米吧,最后双方扯出一个18米高。所以高达的18米高是这么来的,它并不是依托情怀而来的18米,也不是为了科幻而严谨的18米,它是动漫向资本主义妥协的结果。

所以从79年开始日本动漫进入一个商业化的状态,这个时候引发了一些人的不满,尤其是日本动漫核心粉丝的不满。那个是79年之后、80年代上半叶在上学的年轻动漫粉丝,基本可以对应到我们大学在校生这个团体。其中比较著名的几个人他们私下建立了一个社团,表示要做严肃的艺术动画。这几个人其中有贞本义行、庵野秀明,这帮人开启了日本动画第二次的商业爆发。他们在80年代末做了一个很文艺的电影《王立宇宙军》,结果把内裤都赔得没有了。

挂掉之后,作为导演的他们就说,现在主流的消费品很恶俗。他们就找在80年代末(80年代末日本也是经济最好的时候)日本最恶俗的动画要素有哪些,发现要有水手服,有校园泳装,女生起码要露个腰,露半拉屁股或半拉胸在外边,然后要有巨大的机器人。他们把这些要素合在一起,在89年做出了《飞跃巅峰》,这也是我个人最喜欢的一部动画,当然我不是喜欢我刚刚说的那些元素啊,我喜欢里面庞大的宇宙观。

这部动画讽刺了当时商业有意迎合消费者口味,然而却取得了好看的市场成绩。虽然这些人说自己穷,但他们在95年做出了EVA。为什么说EVA是日本商业动画的第二次腾飞呢?因为它引入了一个全新的“分赃制度”,叫制作委员会。

这个制度其实很简单。我是做玩具的,你是写剧本的,他是做动画的,咱攒个项目,股权提前分好,等以后赚了钱统一分,就是先分赃再干活。制作委员会这种更先进的商业模式的出现,更像几个有实力的商业公司以股权的方式联合起来,共同去运营一个项目。

从EVA到高达的庸俗化,你会看到日本动画在疯狂地迎合用户。日本从80年代起在经历一个用户习惯的变迁,单纯的作品变成了商业产品。从80年代末开始,日本经济开始走下坡路。

近30年日本经济停滞不前,整个社会进入一个超稳定结构,财富仍然大部分掌握在上层阶级手中,处于社会底层的年轻群体没有办法在现实中得到他们想要的,慢慢成为只知消费不知创造的一代人,他们更愿意缩在虚拟世界中。

当我们在三次元中可以掌握的社会资源越来越少时,我们必然会去谋求新的话语权,这个话语权必然来自于对整个社会结构的重构。

那么对于年轻人来说出路在哪里,实际上年轻人的出路就在一个新的地方——虚拟世界。这个结论是很阴暗的,所以我们能看到为什么游戏能赚钱,为什么LOL每天有一千多万人在玩,为什么剑网三月活跃用户高达420万。

只有在虚拟世界中,巨大的社会鸿沟才有可能被弥补。年轻人在疯狂地追逐在虚拟世界中的表达,是因为在虚拟世界中,钱不再是你的社会资本,甚至样貌也不是。虚拟世界的资本是你能表达什么,你能创造什么。

有一个很经典的案例,B站上一个做游戏视频的男生同时跟两个在B站做舞蹈视频的女生交往了。这两个妹子肯跟他好的原因就是因为他游戏视频做得好,并不是他多有钱或有多帅。

另一个案例是前段时间一个斗鱼主播直播自己结婚,大清早有30万人看直播。他结婚的婚车是一辆劳斯莱斯,后面所有的车都是清一色黑色卡宴。这样的婚车阵容在中国起码能排进前30%,这就是现在电竞直播的人可以达到的经济状况。

当然,这些都是个例。大多数年轻人还是以二次元领域的消费者居多。

而年轻人中,现在出来做公司的有两类人,一类是如果我不自己出来独立的话,我这辈子就是一条蛆了,所以我一定要出来拼;另外一种是我本来有很好的社会资源,我只是在延续我的家族财富。

而对95后的年轻人,明年他们中的第一批大学毕业生就要走入社会,他们将成为感受中国经济阵痛的第一代人。这些人的钱,在座的各位要怎么去赚,大家得好好想一想。甚至说这些人在充了游戏点卡、交了房租,付了饭钱后,他们余下的可支配资源如何再让我们做互联网的人去赚。这件事情值得大家好好想一想。